Olfatto, un mix tra emozioni, memoria e cervello
• a cura di Mark Richardson
• testo in italiano e inglese
Vi siete mai chiesti che cosa accade ogni volta, che inspirate una fragranza o un profumo? La piacevolezza che avvertite o il senso di disagio, a secondo di ciò che annusate, vi allietano o turbano ma, più profondamente, nel vostro sistema nervoso accade qualcosa di meraviglioso. La fisiologia legata al senso dell’olfatto è solitamente appannaggio degli scienziati, ma vorremmo provare a raccontarvi un po’ più nel dettaglio che cosa accade senza però addentrarci in termini e concetti troppo specifici e oscuri.
Il fascino che ha l’olfatto è riconosciuto da più parti e, in particolar modo, ha suggestionato la letteratura e dato vita a nuove discipline come il Neuromarketing.
Al fine di rendere più accattivanti i prodotti, l’utilizzo di fragranze ed essenze è diventata oggetto di uno studio attento e che varie attività commerciali utilizzano per aumentare le vendite. Ma entriamo di più nel dettaglio di ciò che accade ogni volta che l’olfatto viene stimolato da un profumo.
Il senso dell’olfatto è collegato al sistema limbico, una rete di nervi nel cervello responsabile della memoria e delle emozioni, che lasciano un'impressione forte e duratura anche se non sempre percepita dalla mente cosciente. Secondo una ricerca condotta per McDonalds, al fine di cambiare l'esperienza olfattiva dei consumatori dei loro ristoranti, utilizzando i risultati delle scansioni MRI si è evidenziato che l'attivazione dei recettori olfattivi ha più che raddoppiato l'impatto emotivo dell'esperienza nel ristorante. (1) Come è noto Proust in À la recherche du temps perdu, ha intuito come esista un forte legame tra memoria e olfatto.
Altri input sensoriali, invece, agiscono direttamente sul talamo e da lì verso le cortecce sensoriali primarie. Ma l'input olfattivo si snoda attraverso altre regioni del cervello prima di raggiungere il talamo, quindi subisce un processo di elaborazione prima di raggiungere il talamo e passare alla consapevolezza cosciente dell'olfatto. (2)
Quando viene rilevato un odore, i neuroni olfattivi nella parte superiore del naso generano un impulso che viene trasmesso al cervello lungo il nervo olfattivo; arrivando prima al bulbo olfattivo, che elabora il segnale e quindi trasmette informazioni sull'odore ad altre aree strettamente collegate, conosciute collettivamente come sistema limbico prima di passare al talamo e alla coscienza. Il sistema limbico comprende un insieme di strutture all'interno del cervello che hanno un ruolo importante nel controllo dell'umore, della memoria, del comportamento e delle emozioni; spesso pensato come parte del cervello vecchio o primitivo, perché queste stesse strutture erano presenti nel cervello dei primissimi mammiferi. Questo forse spiega perché l'olfatto gioca un ruolo così importante nella memoria, nell'umore e nelle emozioni. (3/4)
Le persone non sono consapevoli del potere del senso dell'olfatto e possono essere sorprese nello scoprire che sono state inconsciamente influenzate da ciò che hanno sentito.5 Ciò che sentiamo non subisce gli stessi filtri di ciò che vediamo o udiamo; va dritto alla parte più primitiva del nostro cervello. La ricerca ha dimostrato che gli umani ricordano circa il 35% di ciò che odorano, rispetto al 5% di ciò che vedono, il 2% di ciò che sentono e solo l'1% di ciò che toccano. (6)
Non a caso nel celebre romanzo Il Profumo, Patrick Suskind sosteneva che “il profumo ha una forza di persuasion più convincente delle parole, dell’apparenza, del sentiment e della volontà. Non si può rifiutare la forza di persuasion del profumo, essa penetra in noi come l’aria che respiriamo penetra nei nostril polmoni, ci riempie, ci domina totalmente non c’è modo di opporvisi”.
Ora con questa maggiore consapevolezza, lasciamoci inebriare dalla bellezza dei profumi che ci circondano, cercando ciò che ci emoziona a tal punto da diventare memorabile.
English Text:
"Smell, memory and the brain"
Have you ever wondered what happens each time you smell a scent or perfume? The pleasure you feel, or the sense of unease, according to what you inhale, either raises your spirits or disturbs you, but deep down inside of you, in your nervous system something wonderful happens. The physiology of the sense of smell is usually the prerogative of scientists but we would like to try and describe what happens in a more detailed way without blinding you with terminologies and concepts that are too specific or obscure.
The fascination surrounding the sense of smell is well-known by many and in particular it has influenced literature and given life to new disciplines such as Neuromarketing.
So as to make products more appealing, the use of fragrances and essences has become the subject of studies that are used to increase sales. But we will now go into more detail about what happens each time our sense of smell is stimulated by a perfume.
Smell is linked to the limbic system, a network of nerves in the brain responsible for memories and emotions, that is why they make a strong and lasting impression even if not always perceived by the conscious mind. Research carried out for McDonalds when they were trying to change consumers’ olfactory experience of their restaurants concluded, using results from MRI scans, that activating the olfactory receptors more than doubled the emotional impact of the dine-in experience. (1) As Proust famously depicted in À la recherche du temps perdu there is a strong link between memory and smell.
Other sensory inputs go directly to the thalamus and from there out to the primary sensory cortices. But olfactory input winds its way through other brain regions before reaching the thalamus so it is different in that it undergoes a variety of processing before it reaches the thalamus and on to conscious awareness of the smell. (2)
When a smell is detected the olfactory neurones in the upper part of the nose generate an impulse which is passed to the brain along the olfactory nerve; arriving first at the olfactory bulb, which processes the signal and then passes information about the smell to other closely connected areas, collectively known as the limbic system before passing on to the thalamus and consciousness. The limbic system comprises of a set of structures within the brain that are regarded as having a major role in controlling mood, memory, behaviour and emotion; often thought of as being the old, or primitive, part of the brain, because these same structures were present within the brains of the very first mammals. This perhaps explains why smell plays such an important role in memory, mood and emotion. (3/4)
People are unaware of the power of the sense of smell and can be surprised to discover that they have been unconsciously influenced by what they have smelt.[5]What we smell does not undergo the same filters as what we see or hear; it goes straight to the most primitive part of our brain. Research has shown that humans remember about 35% of what they smell, as opposed to 5% to what they see, 2% of what they hear and only 1% of what they touch.[6]
Fonti: [1] https://www.virgin.com/entrepreneur/multisensory-branding-immersing-all-five-senses [2] https://www.apa.org/monitor/2011/02/scents [3] http://www.fifthsense.org.uk/psychology-and-smell/ [4] https://www.psychologytoday.com/blog/brain-babble/201501/smells-ring-bells-how-smell-triggers-memories-and-emotions [5] http://www.labbrand.com/brandsource/olfactory-branding-and-its-effects-brand-strength
+ https://saffron-consultants.com/insights/what-can-branding-smell-like/