Consumatori più attenti e consapevoli dopo la crisi
Il consumo è sempre un “atto dotato di senso”. Lo diceva il sociologo Giampaolo Fabris, uno dei massimi esperti in dinamiche di consumo, scomparso nel 2010. Il consumo è un vero e proprio “atto politico” con cui non solo si soddisfano i propri desideri ma anche un atto con cui si comunica chi si vuole essere, sia a se stessi che agli altri.
Consumi e stili di vita
Nel suo testo “La Società della Post-crescita. Consumi e stili di vita” (2010), Fabris ci presentava un consumatore sempre più proattivo e in forte cambiamento. A causa della crisi, quella del 2008, i consumatori non sarebbero mai stati gli stessi, diceva Fabris. In effetti quella crisi, protratta per tanti anni, ha definito nuovi trend di consumo e profondamente modificato le abitudini dei consumatori. Sono diventati più riflessivi, capaci di “intercettare” le informazioni necessarie per tentare di fare una scelta più consapevole e critica. Sono diventati, da una parte, sempre più attenti alle specificità dei prodotti, cercando il giusto rapporto tra prezzo e qualità, e, dall’altra, contenendo i propri consumi. Non si è trattato di una ricerca dell’austerità, ma di un acrobatico tentativo di mantenere immutata la continua ricerca della soddisfazione dei desideri individuali, esprimendo al contempo il proprio impegno da cittadino attraverso un consumo sempre più sostenibile, critico, locale, rispettoso dell’ambiente e limitato negli sprechi.
La crisi sembra avere promosso un consumo sempre più ammantato dal desiderio di una scelta consapevole, di certo non dettata da un ritorno dell’altruismo disinteressato, ma determinato da una forma di «interesse lungimirante». Un interesse che inevitabilmente si è basato sul rispetto della comunità, ma al contempo capace promuovere una felicità individuale e una forma di soddisfazione narcisistica. In fondo il benessere personale non poteva più travalicare (almeno nel dichiarato) quello del contesto sociale che circonda il consumatore stesso. Per questo motivo abbiamo descritto il consumatore come un vero e proprio «edonista maturo», ovvero un consumatore sempre attento a soddisfare narcisisticamente i propri desideri cercando, però, di avere una visione “matura” del consumo, attenta alle valenze sociali e all’impatto ambientale delle sue azioni..
Cosa succederà con questa crisi?
Probabilmente assisteremo ad una fortissima radicalizzazione dei trend vissuti nel periodo della crisi post 2008. Le parole che risuoneranno nella mente dei consumatori saranno sicurezza, autenticità, sobrietà, semplicità, e aggiungerei anche, socialità.
Si cercherà di scegliere prodotti che possano garantire sicurezza e tranquillità, e quindi tutti a caccia dei prodotti della tradizione, quelli semplici ed autentici. Quelli che da sempre “hanno fatto bene”. Al contempo, vivremo una sorta di “socialità di ritorno”, una voglia profondamente radicata di relazioni, con una nuova riscoperta consapevolezza del valore dei valori originari, essenziali ed intangibili.
Saranno, probabilmente, questi i trend che caratterizzeranno le scelte dei consumatori nel prossimo futuro. Soprattutto al termine della crisi che stiamo vivendo.
In fondo si tratta di rivivere una sorta di replica di ciò che è già capitato con la precedente crisi, ma probabilmente con una forza e un radicamento ancora più profondo. Ovviamente con due inequivocabili diversità rispetto al passato, da una parte, una condizione economica tanto difficile da spingere i consumatori ad una scelta ancora più attenta, e, dall’altro, la possibilità di fruire di una competenza digitale che, proprio in questi giorni a causa della situazione, sta diventando sempre più diffusa e sofisticata, coinvolgendo tutte le categorie di consumatori.
Vincenzo Russo. Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano.